Развитие «новых медиа» - самая демократическая и самая противоречивая  революция в истории  коммуникаций.  Дешевые  цифровые каналы связи и легкий доступ к социальным сетям обеспечили свободу слова любому, кто овладевает семантическим кодом сетей. [1]

 

ОТ ВЕРТИКАЛЬНОЙ К ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

 

«Старые» или «традиционные медиа» (пресса, радио, телевидение),  основанные на использовании дорогостоящих, капиталоемких каналов связи и оборудования, были доступны только медиа-элитам, связанным с государственными интересами (и финансированием) или политическим элитам, связанными с финансовым капиталом. Техническая сложность и высокая стоимость каналов доставки контента, дополненная регулирующими процедурами (получение лицензий и частот для вещания), определила «вещательный», вертикальный «сверху вниз» тип общения   редакций  с  аудиторией:  «от одного ко многим", где «многие»  это -  анонимные  группы, массы.


СМИ были «основным игроком», они обладали  монополией  в формировании «повестки дня»

Аудитория – анонимные массы, пассивные получатели.

«Новые медиа» формируют фундаментально отличающийся «горизонтальный» вид коммуникации: «многие  многим».

 

Эта множественность «отправителей» и «получателей» информации и доступность смартфонов и интернет-трафика создали беспрецедентную ситуацию с гипер-изобилием информации. Это изменило структуру медиапотребления :

 

ПОТРЕБНОСТЬ ВО ВНИМАНИИ 

 

В информационном движении  каждого пользователя учтены его «клики» и «лайки», маршруты его  предыдущих информационных запросов.  Другими словами, личные «предыстории» пользователей начали формировать содержание их нынешней «повестки дня», устанавливая контуры их возможного «информационного кокона» или «информационного гетто». Ранее в «традиционных медиа» управление «повесткой дня» целевой аудитории ранее было властной функцией  редакций  СМИ. Теперь же в «новых медиа» (с множественными платформами и потоками) «повесткой  дня» фрагментированных аудиторий управляют те «медиа-акторы»,  которые смогли в отчаянной борьбе завоевать и удержать  внимание пользователей.


Внимание, определяемое как способность человека сосредоточить интерес  на определенной теме или объекте, всегда было ценной «валютой». Традиционные  «вещательные» СМИ объединяли  внимание больших анонимных групп аудиторий и продавали их рекламодателям оптом. С развитием социальных сетей и «персонализированных медиа» внимание стало еще более дефицитным ресурсом. Внимание «точечно», легко может быть исчерпано и его трудно увеличить «целевым образом». Поэтому борьба за внимание и измерение объема завоеванного внимания  в настоящее время составляет одну из «проблемных тем», занимающих умы медиа-менеджеров по всему миру.

Цифровые технологии для отслеживания пользовательских действий позволяют нам довольно подробно измерять внимание как «вовлеченность». Аналитическая компания Chartbeat (https://chartbeat.com) [2] интерпретирует «вовлеченность»  как загрузку страницы, изменение размера окна, прокрутку с помощью колеса мыши или клавиши «вниз» и т. д. В современных редакциях появились экспертные аналитики, которым поручено отслеживать реакцию аудитории на все опубликованные материалы. Результаты этих анализов, метрики «вовлеченности  аудитории», в реальном времени выводятся  на  редакционные экраны, позволяя видеть  обратную связь практически мгновенно. Это по сути дела «прямой репортаж»  о  поведении пользователя.  На основании «метрик вовлеченности» в редакциях стали  разрабатывать принципы смысловой (семантической) разметки  и «макеты» журналистских материалов, которые позволяют увеличить «показатели вовлеченности».

КАК ДОБИТЬСЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ЧИТАТЕЛЯ 

 

Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines («Российская газета» для иностранных читателей),  в своей статье «Шесть основных тенденций, определяющих настоящее и будущее американских публикаций» отмечает:

«Американские менеджеры поняли: вовлечение читателей – это отдельная огромная задача для современных средств массовой информации, и её  не решить  просто хорошим   контентом. Необходимы  целенаправленные усилия, которые будут этот контент  «продавать», а с его потребителем активно общаться.  Эта потребность рождает новые форматы - скажем, сотрудники отдела мнений  USA Today  снимают свои планерки на  видео.  И выкладывают  их в сеть одновременно с колонками, которые пишутся  по итогам этих заседаний, обеспечивая  совершенно новый уровень прозрачности в принятии редакционных решений и привлекая тысячи-другую дотошных читателей (зрителей)» [3].

Эмоциональное вовлечение  читателя / зрителя в настоящее время активно используется не только журналистами, но и всеми производителями контента («авторами» в социальных сетях, медиа-активистами, создателями вирусной рекламы и т. д.). В этом соревновании за хрупкое  внимание аудитории можно выделить несколько стратегий, исходящих  из разных ценностных убеждений:

 

НЕОБХОДИМОСТЬ СОХРАНИТЬ ЦЕННОСТЬ НАСТОЯЩЕЙ ЖУРНАЛИСТИКИ

 

О необходимости сохранения ценностей настоящей журналистики с тревогой и болью говорил Н. В. Кононов, главный редактор журнала «Секрет фирмы», на конференции MediaMakers, 4 декабря 2015 г.:


«Многих медиаменеджеров  сейчас волнует не объективность, а выразительность. Нажимая на эмоциональные кнопки, превращающие читателя в инфонаркомана, медиа подсаживают его не на желание узнать, что случилось и что с этим делать дальше, а на жажду спекуляций. Тем самым медиа создают информационный шум в и без того загрязненном фактоидами мире… Но помимо бизнеса, у нас есть социальная миссия, и смысл ее заключается в том, что правда в любом виде целительна. Разумный, непредвзятый взгляд на мир позволяет читателю сделать верные выводы, а не погружаться в заблуждения на долгие годы. Мы увлеклись технологией и сместили фокус с журналистики на grow hacks [4], дистрибуцию и другие приятные вещи. На журналистские материалы приходятся лишь проценты медийного контента. Но эти проценты очень важны. Люди должны иметь картину событий и объяснения, что за ними стоит, — от профессионалов, настроившихся установить истину. Как все было на самом деле — этим вопросом занимается журналистика, и поэтому она важный и влиятельный институт» [5].


Многие редакторы и исследователи выражают чувство обеспокоенности по поводу сохранения миссии журналистики в связи с этой беспрецедентной конкуренцией за фрагментарное внимание аудитории. Редакции стремятся улучшить журналистскую работу, находясь в поисках баланса между яркой формой, которая будет держать внимание читателя / зрителя, и достойным контентом, который соответствовал бы принципам истинной журналистики.

Келли Риордан, автор отчёта института исследования журналистики Reuters «Точность, независимость и беспристрастность: как традиционные медиа и их цифровые преемники подходят к редакционным стандартам в цифровую эпоху» [6], пишет во введении к своей работе: «Журналистика в XXI веке сталкивается со многими испытаниями из-за того, что надежность традиционных бизнес-моделей пошатнулась, а  Интернет перенасыщен информацией. В цифровую эпоху одной из самых серьёзных проблем является реорганизация   процессов  и правил самой журналистики. Какие журналистские стандарты  (многие из которых созданы более века назад) все еще могут применяться  в эпоху цифры?  И какие из них формируют базис новой журналистики, появившейся в эпоху цифровых технологий?»  [7]

 

ОРИЕНТИРЫ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ СТАНДАРТОВ НАСТОЯЩЕЙ ЖУРНАЛИСТИКИ В ЦИФРОВУЮ ЭРУ 



Келли Риордан провела интервью с шестью ведущими издательствами – лидерами своей отрасли: The Guardian, The New York Times и BBC, представляющими традиционные  медиа, и онлайн-изданиями Vice, BuzzFeed и Quartz, представляющими новые медиа. На основе  их опыта  были определены ориентиры,  позволяющие   надеяться на сохранение стандартов настоящей  журналистики:

Для сохранения  внимания своей аудитории  цифровое издание должно придерживаться следующих принципов:

Студенты теперь готовы к работе с вопросами для обсуждения и вопросами для работы в группах

 

 

Ссылки:

  1. Мануэль Кастеллс. Власть коммуникации. (Castells, Manuel. Communisation Power. Oxford University Press, NY, 2009)
  2. Chartbeat был аккредитован Советом по рейтингам СМИ за разработку 21 индикатора, по которым можно оценить вовлеченность пользователей. Chartbeat Publishing - это аналитический инструмент, который позволяет отслеживать распределение внимания пользователей на веб-сайте, на отдельных страницах сайта и на «семантических единицах» в режиме реального времени. Прежде всего, это инструмент для выпускающих редакторов, которые занимаются непосредственно версткой и режиссурой страниц, а также для продюсеров, которые заинтересованы в продвижении проектов и улучшении качественных индикаторов аудитории.
  3. Цитаты из блога Всеволода Пуля
  4. growth hacks - технологии «взрывного увеличения» трафика.
  5. “Мы превращаем читателя в инфо- наркомана”: спикеры MediaMakers 2015 о состоянии индустрии
  6. Статья Таисии Ларот “Редакционные стандарты новых медиа”, впервые опубликована в журнале Журналист, № 10/2014
  7. Там же
  8. Там же