Развитие «новых медиа» - самая демократическая и самая противоречивая революция в истории коммуникаций. Дешевые цифровые каналы связи и легкий доступ к социальным сетям обеспечили свободу слова любому, кто овладевает семантическим кодом сетей. [1]
ОТ ВЕРТИКАЛЬНОЙ К ГОРИЗОНТАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ
«Старые» или «традиционные медиа» (пресса, радио, телевидение), основанные на использовании дорогостоящих, капиталоемких каналов связи и оборудования, были доступны только медиа-элитам, связанным с государственными интересами (и финансированием) или политическим элитам, связанными с финансовым капиталом. Техническая сложность и высокая стоимость каналов доставки контента, дополненная регулирующими процедурами (получение лицензий и частот для вещания), определила «вещательный», вертикальный «сверху вниз» тип общения редакций с аудиторией: «от одного ко многим", где «многие» это - анонимные группы, массы.
СМИ были «основным игроком», они обладали монополией в формировании «повестки дня»
Аудитория – анонимные массы, пассивные получатели.
«Новые медиа» формируют фундаментально отличающийся «горизонтальный» вид коммуникации: «многие многим».
Эта множественность «отправителей» и «получателей» информации и доступность смартфонов и интернет-трафика создали беспрецедентную ситуацию с гипер-изобилием информации. Это изменило структуру медиапотребления :
- теперь время медиапотребления потенциально равно времени бодрствования;
- потребление медиа – общение через экран в приватном пространстве;
- основной фактор, который сейчас влияет на ориентацию пользователя в информационном океане - это страница друзей в их социальной сети.
ПОТРЕБНОСТЬ ВО ВНИМАНИИ
В информационном движении каждого пользователя учтены его «клики» и «лайки», маршруты его предыдущих информационных запросов. Другими словами, личные «предыстории» пользователей начали формировать содержание их нынешней «повестки дня», устанавливая контуры их возможного «информационного кокона» или «информационного гетто». Ранее в «традиционных медиа» управление «повесткой дня» целевой аудитории ранее было властной функцией редакций СМИ. Теперь же в «новых медиа» (с множественными платформами и потоками) «повесткой дня» фрагментированных аудиторий управляют те «медиа-акторы», которые смогли в отчаянной борьбе завоевать и удержать внимание пользователей.
Внимание, определяемое как способность человека сосредоточить интерес на определенной теме или объекте, всегда было ценной «валютой». Традиционные «вещательные» СМИ объединяли внимание больших анонимных групп аудиторий и продавали их рекламодателям оптом. С развитием социальных сетей и «персонализированных медиа» внимание стало еще более дефицитным ресурсом. Внимание «точечно», легко может быть исчерпано и его трудно увеличить «целевым образом». Поэтому борьба за внимание и измерение объема завоеванного внимания в настоящее время составляет одну из «проблемных тем», занимающих умы медиа-менеджеров по всему миру.
Цифровые технологии для отслеживания пользовательских действий позволяют нам довольно подробно измерять внимание как «вовлеченность». Аналитическая компания Chartbeat (https://chartbeat.com) [2] интерпретирует «вовлеченность» как загрузку страницы, изменение размера окна, прокрутку с помощью колеса мыши или клавиши «вниз» и т. д. В современных редакциях появились экспертные аналитики, которым поручено отслеживать реакцию аудитории на все опубликованные материалы. Результаты этих анализов, метрики «вовлеченности аудитории», в реальном времени выводятся на редакционные экраны, позволяя видеть обратную связь практически мгновенно. Это по сути дела «прямой репортаж» о поведении пользователя. На основании «метрик вовлеченности» в редакциях стали разрабатывать принципы смысловой (семантической) разметки и «макеты» журналистских материалов, которые позволяют увеличить «показатели вовлеченности».
КАК ДОБИТЬСЯ ВОВЛЕЧЕННОСТИ ЧИТАТЕЛЯ
Всеволод Пуля, главный редактор Russia Beyond The Headlines («Российская газета» для иностранных читателей), в своей статье «Шесть основных тенденций, определяющих настоящее и будущее американских публикаций» отмечает:
«Американские менеджеры поняли: вовлечение читателей – это отдельная огромная задача для современных средств массовой информации, и её не решить просто хорошим контентом. Необходимы целенаправленные усилия, которые будут этот контент «продавать», а с его потребителем активно общаться. Эта потребность рождает новые форматы - скажем, сотрудники отдела мнений USA Today снимают свои планерки на видео. И выкладывают их в сеть одновременно с колонками, которые пишутся по итогам этих заседаний, обеспечивая совершенно новый уровень прозрачности в принятии редакционных решений и привлекая тысячи-другую дотошных читателей (зрителей)» [3].
Эмоциональное вовлечение читателя / зрителя в настоящее время активно используется не только журналистами, но и всеми производителями контента («авторами» в социальных сетях, медиа-активистами, создателями вирусной рекламы и т. д.). В этом соревновании за хрупкое внимание аудитории можно выделить несколько стратегий, исходящих из разных ценностных убеждений:
- использование максимально сильных раздражителей, эксплуатирующих базовые витальные потребности и страхи человека;
- безграничная развлекательность;
- обращение к альтруистическим чувствам человека;
- сознательное самоограничение в выборе тем и средств вовлечения, когда сохраняется уважение к ценностям и вкусу своей аудитории.
НЕОБХОДИМОСТЬ СОХРАНИТЬ ЦЕННОСТЬ НАСТОЯЩЕЙ ЖУРНАЛИСТИКИ
О необходимости сохранения ценностей настоящей журналистики с тревогой и болью говорил Н. В. Кононов, главный редактор журнала «Секрет фирмы», на конференции MediaMakers, 4 декабря 2015 г.:
«Многих медиаменеджеров сейчас волнует не объективность, а выразительность. Нажимая на эмоциональные кнопки, превращающие читателя в инфонаркомана, медиа подсаживают его не на желание узнать, что случилось и что с этим делать дальше, а на жажду спекуляций. Тем самым медиа создают информационный шум в и без того загрязненном фактоидами мире… Но помимо бизнеса, у нас есть социальная миссия, и смысл ее заключается в том, что правда в любом виде целительна. Разумный, непредвзятый взгляд на мир позволяет читателю сделать верные выводы, а не погружаться в заблуждения на долгие годы. Мы увлеклись технологией и сместили фокус с журналистики на grow hacks [4], дистрибуцию и другие приятные вещи. На журналистские материалы приходятся лишь проценты медийного контента. Но эти проценты очень важны. Люди должны иметь картину событий и объяснения, что за ними стоит, — от профессионалов, настроившихся установить истину. Как все было на самом деле — этим вопросом занимается журналистика, и поэтому она важный и влиятельный институт» [5].
Многие редакторы и исследователи выражают чувство обеспокоенности по поводу сохранения миссии журналистики в связи с этой беспрецедентной конкуренцией за фрагментарное внимание аудитории. Редакции стремятся улучшить журналистскую работу, находясь в поисках баланса между яркой формой, которая будет держать внимание читателя / зрителя, и достойным контентом, который соответствовал бы принципам истинной журналистики.
Келли Риордан, автор отчёта института исследования журналистики Reuters «Точность, независимость и беспристрастность: как традиционные медиа и их цифровые преемники подходят к редакционным стандартам в цифровую эпоху» [6], пишет во введении к своей работе: «Журналистика в XXI веке сталкивается со многими испытаниями из-за того, что надежность традиционных бизнес-моделей пошатнулась, а Интернет перенасыщен информацией. В цифровую эпоху одной из самых серьёзных проблем является реорганизация процессов и правил самой журналистики. Какие журналистские стандарты (многие из которых созданы более века назад) все еще могут применяться в эпоху цифры? И какие из них формируют базис новой журналистики, появившейся в эпоху цифровых технологий?» [7]
ОРИЕНТИРЫ ДЛЯ СОХРАНЕНИЯ СТАНДАРТОВ НАСТОЯЩЕЙ ЖУРНАЛИСТИКИ В ЦИФРОВУЮ ЭРУ
Келли Риордан провела интервью с шестью ведущими издательствами – лидерами своей отрасли: The Guardian, The New York Times и BBC, представляющими традиционные медиа, и онлайн-изданиями Vice, BuzzFeed и Quartz, представляющими новые медиа. На основе их опыта были определены ориентиры, позволяющие надеяться на сохранение стандартов настоящей журналистики:
Для сохранения внимания своей аудитории цифровое издание должно придерживаться следующих принципов:
- Высокая степень прозрачности;
- более открытые формы журналистики (открытые источники; опубликованный на всеобщее обозрение кодекс редакции; открытые данные, с которыми работали журналисты при подготовке статьи);
- тон издания должны формировать конкретные люди, а не эфемерный бренд;
- анализ, основанный на фактах, а не на мнениях;
- широта идей и перспектив;
- контент должен быть точным и достоверным, а также и привлекательным для распространения в социальных сетях;
- интерактивность, которая позволяет читателю стать экспертом;
- подробное разъяснение контекста, подоплеки событий. [8]
Студенты теперь готовы к работе с вопросами для обсуждения и вопросами для работы в группах
Ссылки:
- Мануэль Кастеллс. Власть коммуникации. (Castells, Manuel. Communisation Power. Oxford University Press, NY, 2009)
- Chartbeat был аккредитован Советом по рейтингам СМИ за разработку 21 индикатора, по которым можно оценить вовлеченность пользователей. Chartbeat Publishing - это аналитический инструмент, который позволяет отслеживать распределение внимания пользователей на веб-сайте, на отдельных страницах сайта и на «семантических единицах» в режиме реального времени. Прежде всего, это инструмент для выпускающих редакторов, которые занимаются непосредственно версткой и режиссурой страниц, а также для продюсеров, которые заинтересованы в продвижении проектов и улучшении качественных индикаторов аудитории.
- Цитаты из блога Всеволода Пуля
- growth hacks - технологии «взрывного увеличения» трафика.
- “Мы превращаем читателя в инфо- наркомана”: спикеры MediaMakers 2015 о состоянии индустрии
- Статья Таисии Ларот “Редакционные стандарты новых медиа”, впервые опубликована в журнале Журналист, № 10/2014
- Там же
- Там же